荣耀手机国内市场销量下滑9% 从第一到“Others” 还能翻身吗？

据市场调研机构Counterpoint最新数据显示，2025年第三季度前八周，中国智能手机市场整体销量同比下降2%。其中荣耀手机销量同比下滑达9%，在主要厂商中下滑幅度最大。

报告指出，荣耀目前“举步维艰，在主要OEM厂商中市场份额下降最为严重，原因在于其渠道策略仍在调整中”。

据悉，荣耀渠道策略调整对其业务产生一定影响。据了解，荣耀在内部实行“雄鹰计划”，对关键岗位采用“竞聘上岗”，目前38个中国区关键岗位主管中45%有所调整。

荣耀的市场下滑并非突发情况，而是经历了一个持续的过程。IDC数据显示，荣耀曾在2024年第一季度以17.1%的市场份额位居中国市场榜首。然而随着其市场份额持续下滑，到2025年第一季度，荣耀已直接跌出国内手机市场前五榜单，被归入Others行列。

Counterpoint Research发布的第二季度报告进一步显示，荣耀手机依旧未能重回市场前五行列，其出货量同比下滑19%，市场份额也进一步缩水2.7个百分点，市场占有率降至12.8%。

其实在国内市场，荣耀一直被部分消费者在一定程度上认定为"华为替代品"。不过2023年8月Mate 60系列携麒麟芯片和鸿蒙系统强势回归后，华为市场份额从2024四季度的13.7%攀升至16.2%，同期荣耀则从16.8%滑落至13.7%。

近期荣耀在产品策略上不断扩充矩阵，或许是想通过覆盖更多价位段来吸引用户，但产品数量增多的同时，如何保证每款产品的竞争力成了难题。目前荣耀拥有数字、Magic、折叠屏等超20款在售机型，覆盖六大系列，“机海战术”越发明显。然而2024年其折叠屏累计亏损达二三十亿元，截至今年4月Magic7系列全年销量仅128万台，远低于华为Mate70系列。

Canalys数据显示，2025年第一季度全球高端手机（定价600美元以上）出货量榜单中，华为占据9%的份额，同比增长率高达69%；而荣耀市场份额为4%，同比下降了34%。

值得注意的是，近期荣耀手机业务在海外风生水起。根据市场调研机构Canalys报告显示，2025年第二季度，荣耀在拉美智能手机市场大幅增长70%，出货量创纪录地达到290万部，位列第四。荣耀二季度在欧洲市场也稳居前五，并且出货量还在持续增长中，同比增长11%。

面对国内市场困境，荣耀采取多项自救措施，包括上述提到的试图通过机海战术来弥补市场份额上的不足。在更长远的规划层面，荣耀在今年3月公布了阿尔法战略，承诺未来数年将投入百亿美元对AI战略进行部署，以此开启AI智能体时代。

Counterpoint报告指出荣耀是主要OEM厂商中市场份额下降最为严重的品牌。对于荣耀而言，如何在渠道改革中稳定终端网络，同时重建产品差异化优势，将决定其能否在日趋集中的市场格局中重获增长能力。